一直以来,广发证券主动担起金融机构的主体责任,发挥渠道和投研的业务优势,打造丰富的投教载体,引领投资者教育工作走在行业前列。随着全面注册制的实施,我国资本市场进入新发展阶段,广发证券特在《中国证券报》开设投研+投教专栏,普及专业的投研框架,以理论+热点的方式,和广大投资者分享投研的逻辑及观点,让投资者掌握投资分析方法,更加前瞻、理性、公平地参与市场,聚力推动我国资本市场实现高质量发展。

　　复盘今年来传媒板块的行情,可以用三个词来概括:“扩散-收敛-冷却”。今年上半年,在ChatGPT引领的AI浪潮、数字经济和中特估等多重概念催化,叠加行业疫后复苏业绩修复预期,传媒板块迎来估值提升驱动的上涨行情。6月以来,由于AI应用落地进展相对较慢预期,以及部分重点公司业绩低于预期等因素,传媒板块出现大幅度回调。因此,不少投资者希望能从底层投资框架入手,全面理解本轮传媒行情的演绎。

　　我们可以从供需的视角拆解传媒行业发展的驱动力,通过跟踪供需两端基本面关键变量是否发生边际变化,抓住传媒行业的投资机会:

　　(1)需求侧:一是宏观上的社会经济发展水平和居民人均收入。传媒公司的商业模式可分为to B和to C两类。To B以广告营销行业为典型,行业景气度和广告主营销预算密切相关,而广告主营销预算受宏观经济环境(特别是对经济的预期)影响较大。如在疫后复苏预期下,以分众为代表的广告营销公司,今年上半年实现了业绩超预期,分众的市值也表现稳健。To C主要满足大众的虚拟消费或精神消费需求,如游戏、影视综艺、图书、直播等可选消费为典型,用户对传媒相关消费和其收入有较强相关性。如今年上半年来,宏观经济呈现弱复苏,但暑期档电影票房创下历史新高,我们认为主要是优质影片的供给带动,在经济弱复苏的背景下,电影成为满足人们精神消费的重要选择。出色的暑期档表现,也带动了相关影片背后的上市公司以及院线公司迎来一波短期行情。

　　二是社会人口和消费等结构变化。一方面,随着90、00后逐渐成长为社会消费主流人群,其对娱乐内容消费的观念更为超前,更愿意为内容付费。另一方面,随着移动互联网的普及,移动互联网逐渐成为网民主流使用方式,驱动网民规模和单用户时长增长至高位。但随着2020年居家加速互联网最后一波增长冲顶,也带动了相关互联网公司股价上冲至最高点。互联网流量红利基本稳定后,互联网平台间进入存量流量争夺阶段,各家公司向对方子领域互相渗透。同时,元宇宙、AR/VR等新型媒介出现,以及AI等技术的驱动下,下一代流量入口的争夺已悄然开始。

　　总结来说,需求侧的投资机会主要在于,需求的增长带动行业整体规模持续增长,既包括人均消费提升带动现有传媒支出的增加,也包括结构更替下的新增消费渠道带来增量。因此,既要把握宏观经济改善下,传媒板块中经济敏感型行业的投资机会,也要关注新渠道下的流量红利,新传播媒介通常会经历用户规模和渗透率快速提升的阶段,这一阶段也孕育着较大的成长性投资机会。

　　(2)供给侧:一是技术驱动的媒介迭代周期。技术创新推动底层传播媒介的迭代,其中既包括硬件终端的转移(如从PC/网页端到移动端),也包括传播形式的转换(如从图文社交媒体到短视频媒体)。基于新媒介产生更丰富多元的内容形态,吸引流量完成新旧媒介间的转移,流量增长促进新媒介内容业态的进一步繁荣。从更远的时间维度来看,以美国为例,其文娱传播媒介经历了电影→电视→互联网的变迁,带来了长周期维度下的产业兴衰演变,也造就了大级别的投资机会。近10年来看,2013-2015年4G网络升级驱动手游行业爆发,成为2013-2015年传媒行业牛市的核心原因之一,以及5G网络的逐渐普及,成为2018-2020年短视频行业崛起的重要因素之一。

　　二是政策监管环境的变化。传媒行业具有较强的内容传播属性,因而内容监管政策的放松和收紧,对内容供给产生重要影响。例如,2015年牛市中传媒板块涨幅突出,重要原因之一为彼时证券监管环境较为宽松,为传媒公司的资本证券化创造了有利的空间,多家传媒公司通过并购的方式,参与移动互联网的业务布局(如收购手游公司等),为资本市场带来积极的业务转型想象空间,进而驱动股价一路达到高点。此外,2022年底以来,游戏版号恢复常态化发放,市场上的游戏产品迎来释放周期,上线游戏产品增加,带动游戏行业大盘复苏,同时上半年叠加AI赋能的加持,市场对游戏行业形成了玩法创新+降本增效的乐观预期,驱动4-5月游戏行业取得可观的涨幅。影视行业来看,国内防疫政策优化和内容审核边际放松(如今年海外片加速引进),推动今年上映影片数量明显增加,相关影视公司的股价也有阶段性表现。

　　总结来说,供给侧投资机会的核心在于,商业模式的创新或竞争格局的改善,主要由底层技术更迭,以及监管力度变化等驱动。因此,一方面,我们需要把握新商业模式的两个投资阶段,一是新商业模式出现初期,市场给予其未来乐观的变现预期,拔高估值的投资机会;二是新商业模式跑通后,带来盈利和EPS持续提升的投资机会。另一方面,行业供给出清、竞争格局改善过程中,需要重点关注头部公司集中度提升的投资机会。此外,监管宽松的过程中,既有供给丰富后促进需求增长的投资机会,也能带来投资者情绪修复从而抬升整体估值的机会。